Konsumenci szukający ekologicznie wytworzonych produktów często padają ofiarami greenwashingu – wynika z nowego raportu Komisji Europejskiej. Bruksela twierdzi, że klienci bywają oszukiwani przez firmy oferujące produkty „przyjazne dla środowiska” czy „wyprodukowane w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju”. W rzeczywistości często nie mają one nic wspólnego z ekologią – twierdzi Jan Chudzyński, ekonomista z Instytutu Spraw Obywatelskich.
Komisja oparła się na analizie stron internetowych zachwalających zalety swoich produktów. Urzędnicy zbadali prawdziwość 344 twierdzeń, w przypadku których podejrzewali greenwashing – czyli nieuzasadnione powoływanie się na ekologiczność produktów lub usług. Okazało się, że w wielu przypadkach przedsiębiorcy oszukiwali swoich klientów. W ponad 59 proc. przypadków producenci nie przedstawili żadnych dowodów wskazujących na „ekologiczność” oferowanych przez siebie artykułów. Popularne były pojęcia takie jak „świadomy”, „przyjazny dla środowiska”, „zrównoważony”, które specjaliści Komisji w aż 37 procentach przypadków uznali za nieuzasadnione. Greenwashing na szczęście coraz częściej bywa piętnowany przez konsumentów i media – zaznacza w rozmowie ze Smoglabem Jan Chudzyński, ekonomista z Instytutu Spraw Obywatelskich.
Granica greenwashingu? „Poziom żenady”
Gdzie kończy się zielony marketing, a zaczyna greenwashing?
Jan Chudzyński*: To zawsze jest kwestia subiektywnej oceny, chyba że mamy do czynienia z jawnym łamaniem prawa lub przeinaczaniem naukowych faktów. Niestety wydaje mi się, że trudno ustalić dolny próg, początek greenwashingu. Łatwiej jest z górną granicą, to chyba zbyt wysoki poziom żenady – moment, gdy przedsiębiorstwo na przykład ukryje jakąś informację, czego konsumenci mogą być nieświadomi.
Czy podejście klientów do tego tematu się zmienia?
Przez długi czas jako konsumenci trochę ignorowaliśmy ten przekaz, mniej uważnie do tego podchodziliśmy. Nie byliśmy w stanie zauważyć lekkiego zakłamywania rzeczywistości. Teraz coraz mocniej reagujemy – internauci, konsumenci, media. Jesteśmy coraz bardziej zainteresowani zmianą klimatu i kryzysem z nią związanym. Jeszcze 8-10 lat temu takie spółki jak PGE mogły sobie pozwolić na zrobienie wielkiej kampanii pokazującej, jak firma robi „prąd, góry, jeziora i lasy”. Tego typu przekaz nie przejdzie już w 2021 roku. Tak było na przykład z zielonym logiem Orlenu, które miało zwiastować zmiany i neutralność klimatyczną koncernu. Działając w ten sposób, firma zebrała krytykę ze strony klientów i organizacji ekologicznych.
Branża wydobywcza chce być zielona. Wychodzi różnie
Kiedy właściwie zaczęło się więcej mówić o greenwashingu w Polsce?
O tym, jak wygląda greenwashing w polskim wydaniu, można było się przekonać podczas szczytu klimatycznego COP24 w Katowicach. Wiele spółek blisko związanych z paliwami kopalnymi i inwestycjami w nie było oficjalnymi partnerami tego wydarzenia. Te działania miały promować je jako świadome ekologiczne, a kiedyś w przyszłości czyste węglowo firmy. Inną branżą, która idzie pod tym względem na zderzenie ze ścianą, jest sektor lotniczy. Lotnictwo cywilne stara się prezentować swoje sukcesy w ekologicznej transformacji, choć jednocześnie zwalcza trend „wstydu przed lataniem”. Pokazał się w ten sposób indywidualny wpływ klientów linii lotniczych na działanie tych przedsiębiorstw. Linie obawiają się ich odejścia.
Czytaj również: KE chce przyszłości odpornej na zmianę klimatu. “Nie ma szczepionki przeciwko kryzysowi”
A może to dobry trend, biznes zauważa, że warto walczyć o klienta w ten sposób, więcej z nas zauważa negatywny wpływ konsumpcji na środowisko.
To zdecydowanie pozytywny trend. Firmy widzą swoją przewagę nad konkurencją właśnie w ekologii, zmniejszaniu śladu węglowego. Pytanie, w jakim stopniu producenci w tym przypadku naginają rzeczywistość, wyolbrzymiają pozytywne cechy swojego produktu. Niestety może być to ignorancja lub cyniczne działanie marketingowców. Raport Komisji Europejskiej pokazuje, że połowa badanych firm mijała się z prawdą, reklamując swoje produkty jako ekologiczne. Musimy więc zastanowić się, co zrobić z greenwashingiem.
Ekogroszek – czyli ani eko, ani groszek
A może to konsumenci są współwinni? Etykieta zapewniająca nas, że kupujemy ekologiczny produkt, może nas uspokajać. Przez to nie drążymy tematu, nie szukamy informacji o tym, czy rzeczywiście nabywamy coś wartościowego.
Jednak wolałbym nie być oszukiwanym i uniknąć sytuacji, kiedy cały ten domek z kart runie. Może to być trudne doświadczenie dla konsumentów, którzy wierzyli w ekologiczność wybieranych przez siebie produktów. Mogli na przykład uznać, że ekogroszek jest ekologicznym paliwem, którym mogą w ogrzać swój dom w lepszy sposób, niż węglem. Przedrostek „eko” sugeruje, że palenie nim w piecu może być bardziej przyjazne dla środowiska. A jest zupełnie inaczej. Na początku roku Fundacja Client Earth zwróciła uwagę na to, że prawie połowa nabywców ekogroszku uważa go za produkt ekologiczny. To efekt ewidentnego greenwashingu branży węglowej. Im szybciej przekonamy się o prawdzie, tym lepiej dla nas. Lepiej nie bawić się w iluzje, które uspokajają sumienie.
Jest na to jakaś recepta? Może warto zmienić prawo?
Można skarżyć tego typu działania w oparciu o prawo – na przykład używając argumentu o wprowadzaniu w błąd klientów, o nieuczciwej konkurencji. Patrząc szerzej, może warto przenieść na walkę z praktyką greenwashingu rozwiązania z innych dziedzin życia – na przykład z rynku kapitałowego.
Na czym polegają?
Tam istnieje wymóg raportowania emisji gazów cieplarnianych przez przedsiębiorstwa. Chodzi nie tylko o ich funkcjonowanie i bezpośrednie tego konsekwencje, ale o cały łańcuch dostaw. Wiele przedsiębiorstw nie bierze też pod uwagę tego, co dzieje się później – w całym cyklu życia i używania ich produktu. A jeśli nie produkują dóbr, a zajmują się inwestycjami czy ubezpieczeniami, często pomijają wpływ swoich działań na środowisko. Mogą na przykład zainwestować lub ubezpieczyć firmę, która przyczynia się do dużych emisji, a potem przedstawiać się jako instytucje dbające o klimat. Trudno byłoby wprowadzić wymogi raportowania do mniejszych przedsiębiorstw, ale to dobry kierunek. Nadzieję budzi też to, że rośnie u nas krytyczne podejście opinii publicznej i mediów, na których możemy w coraz większym stopniu polegać.
*Jan Chudzyński – z wykształcenia ekonomista, członek ruchu Rethinking Economics. Autor fanpage’a „Ekonomia a klimat„.
Źródło zdjęcia: : Cristian Storto/Shutterstock
