Ludzie bardziej boją się cenzury niż słów. Tymczasem słowa potrafią skrywać prawdę skuteczniej niż ich brak. Pokazały to tytoniowe korporacje, które dzięki umiejętnemu wypuszczaniu nowych informacji, przez dziesięciolecia skutecznie manipulowały opinią publiczną i ukrywały szkodliwość palenia papierosów. Dziś z tych metod korzysta się m. in., by podważać nasz wpływ na zmiany klimatu.
W 1953 roku pracujący w Nowym Jorku naukowcy pokazali, że smoła papierosowa wcierana w skórę laboratoryjnych myszy, powoduje raka. Badania uznano za dowód na związek palenia papierosów z nowotworami. Zaczęto się domagać antynikotynowych kampanii edukacyjnych oraz ograniczeń w sprzedaży papierosów. Firmy tytoniowe wystraszyły się utraty zysków i zareagowały.
Pierwszym krokiem było wynajęcie agencji public relations. Agencja została wynajęta wspólnie przez rywalizujące korporacje, które zdecydowały, że zagrożenie dla ich zysków jest duże i trzeba zapomnieć o konkurencji. Zadanie zlecono jednej z najlepszych amerykańskich firm marketingowych Hill and Knowlton. Jej zadaniem było podważenie docierającego do Amerykanów komunikatu, że „palenie może cię zabić”. Postanowiono zrobić to „rozsiewając wątpliwości”.
Zrobiono to bardzo sprytnie. Wykorzystano praktycznie nieograniczone środki finansowe, by sfinansować wybrane badania naukowe i z pomocą zasobów PR zapewnić im odpowiedni rozgłos.
Liczono na osiągnięcie trzech efektów. Po pierwsze, chciano namieszać w głowach opinii publicznej na tyle, by Amerykanie nie zaczęli się bać i nie przestali palić. Po drugie, cała operacja służyła przygotowaniu się na batalie prawne i procesy, które musiały wyniknąć z tego, że produkty tych koncernów zabijają. Po trzecie, kampania miała zapewnić wymówkę dla polityków, by ci nie musieli wprowadzać regulacji, których koncerny tytoniowe nie chciały, bo mogły zagrozić ich zyskom.
Siewcy wątpliwości ukrywają szkodliwość palenia papierosów
Zorganizowano radę naukową, którą nazwano Komitetem Badawczym Przemysłu Tytoniowego, a której rolą miało być zapewnienie potrzebnych badań. Skuszono do niej kilka znanych nazwisk i autorytetów ze świata nauki. Przy czym – to istotne – nie chodziło o to, by wyniki badań fałszować i dowodzić, że palenie nie szkodzi. Bardziej o to, by dowieść, że na raka można zachorować też od czegoś innego. Wszystko po to, by „uzasadnione wątpliwości” zasiać u klientów oraz w ławnikach.
Stworzono gigantycznych fundusz na badania naukowe i najchętniej finansowano obiecujące prace związane z nowotworami płuc. Ciepło spoglądając szczególnie na tych badaczy, którzy przyglądali się ich dziedziczności lub przyczynom środowiskowym. Wszystkiemu, co pozwalało powiedzieć, że palenie może powodować raka, ale nie można z całą pewnością powiedzieć, że ktoś dostał go od palenia. Mogło chodzić o papierosy, przekonywano, ale mogło też o fabryczny komin za domem.
Później takie wyniki trafiały do specjalistów od marketingu, którzy dbali o to, by ludzie się o badaniach dowiedzieli. Bardzo pomagało im wykorzystywanie dziennikarskiego „obiektywizmu”. Domagali się, by media raportowały w sposób zrównoważony, zapewniając obu stronom sporu równy głos. Z jednej strony prezentowano więc informacje dostarczane przez niezależnych naukowców, którzy mówili, że palenie papierosów powoduje raka i może zabić. Z drugiej – jako równoprawny głos – zajmujących się public relations ekspertów firm tytoniowych, którzy mówili, że to nie jest pewne.
„Obiektywizm” prowadził więc w tym wypadku do tego, że odbiorcy zamiast prawdy, dostawali bólu głowy i mogli przekonywać się, że palenie nie szkodzi lub szkodzi nie bardzo. „Stanowisko przemysłu było takie, że >>nie ma dowodu<< na szkodliwość tytoniu i prowadzono >>debatę<<, przekonując mass media, że odpowiedzialni dziennikarze mają obowiązek zaprezentować obie strony sporu” – napisali o tym Naomi Oreskes oraz Eric M. Conway w książce zatytułowanej „Siewcy wątpliwości”, która opowiada o naukowcach i PR-owcach, którzy się tym zajmowali.
Czytaj też: Dla zysku zatruli miliony ludzi. W Polsce też
Chętnie wykorzystywano także różne mało rzetelne badania i mniej znanych naukowców. Wszystko, co trzeba było zrobić z taką pracą, to dać chwytliwy nagłówek, poprawiony przez speców od mediów komentarz i uśmiechnąć się do zaprzyjaźnionej redakcji. Refundując oczywiście jej trud. Efektem bywały pierwsze strony obwieszczające, że „Papierosy zyskują wsparcie dzięki badaniom Narodowego Instytutu Raka”. Podobnych tytułów było więcej, a ich zamierzony efekt był taki, by ludzie nie byli pewni, jak jest naprawdę. Nie podważano prawdy. Dawano dwie prawdy do wyboru.
To działało i przez długi czas opinia publiczna była – ku uciesze koncernów – podzielona.
Wątpliwości dla sędziów i polityków
Taktyka pomagała też w sądzie, gdzie przez lata broniono się, wskazując na uzasadnione wątpliwości. Naukowcy, którzy korzystali z hojnego wsparcia instytutu naukowego, który stworzyła branża tytoniowa, odwdzięczali się w roli biegłych. Mówili, że raka można dostać od palenia papierosów, ale można też od wielu innych rzeczy. Nie da się więc powiedzieć z całą pewnością, że choroba powoda X jest na 100 proc. związana z tym, że X pali trzy paczki dziennie.
Prawnicy wykorzystywali ten argument. Podkreślali, że są uzasadnione wątpliwości dotyczące odpowiedzialności koncernów tytoniowych. Dzięki temu ławnicy decydowali, że producentów papierosów nie można skazać.
Jeszcze lepiej działało to w polityce. Tam nikt nie lubi podejmować niepopularnych decyzji, więc gdyby opinia publiczna była jednomyślna, lobbystom firm tytoniowych byłoby trudniej. Jej podzielenie pozwalało wspierającym ich agendę politykom odgrywać rolę zatroskanych mężów stanu, którzy biorą pod uwagę różne opinie i z troską czekają na rozstrzygnięcie sporu. Dopóki jednak rozstrzygnięcia nie ma, muszą brać pod uwagę dobro gospodarki i dbać o miejsca pracy.
Czytaj: nie muszą robić nic, w zamian za co mogą korzystać z hojnego wsparcia swoich kampanii.
Wygodnie i skuteczne.
Badania, które dały początek kampanii, przeprowadzono w 1953 roku. Gdyby nie wątpliwości, które zasiano, wkrótce po tym pojawiłyby się regulacje i zaczęto by edukować ludzi. Za sprawą sprawnego public relations, które mnożyło wymyślone lub podkręcone wątpliwości, korporacje tytoniowe odsunęły wprowadzenie stosownych przepisów o kilkadziesiąt lat. Jeszcze w latach 80. ubiegłego wieku w wielu amerykańskich stanach nie było nawet limitu wieku, od którego można kupić papierosy. Dopiero w 2009 roku nikotyna została w USA oficjalnie uznana za substancję uzależniającą i objęta odpowiednimi obostrzeniami. Było to trzy lata po tym, jak dochodzenie prowadzone w oparciu o przepisy o zorganizowanych grupach przestępczych zakończyło się skazaniem korporacji tytoniowych za spiskowanie w celu wprowadzania w błąd klientów i narażania ich zdrowia. A także za reklamowanie szkodliwych produktów dzieciom.
W międzyczasie ktoś zarobił miliardy dolarów. A ktoś inny umarł na raka, bo uwierzył reklamie.
Nowe problemy. Stare metody
Metoda się sprawdziła. Ludzie, którym udało się ją wymyślić i przeprowadzić, stali się więc łakomym kąskiem na rynku firm, które potrzebowały zasiać wątpliwości. W kolejnych latach zajęli się więc walką z atomowym rozbrojeniem, podważaniem szkodliwości kwaśnych deszczów, dziury ozonowej, biernego palenia i zanieczyszczania środowiska. Wreszcie także sianiem wątpliwości co do zagrożenia, którym są zmiany klimatu. A raczej tego, czy na pewno odpowiada za nie człowiek.
W tym wypadku nie trzeba wcale udowadniać, że naukowcy się mylą. By osiągnąć zamierzone cele, wystarczy wprowadzić do publicznej rozmowy informacje, które dla wystarczająco dużej grupy ludzi wyglądają na wiarygodne i podważają związek globalnego ocieplenia z działalnością człowieka. Wszystko, co potrzebne, by politycy nie musieli działać, to wzbudzenie wątpliwości.
Dziś robią to już oczywiście uczniowie dawnych mistrzów, ale schemat wciąż jest ten sam. W dobie mediów społecznościowych i internetowych sprawdza się nawet lepiej. Wszystko, co trzeba zrobić, to wrzucić do sieci pożądaną informację z dobrym nagłówkiem i zainwestować trochę w „podbicie” jej widoczności, np. z pomocą trolli lub naiwnych odbiorców. Dzięki temu wątpliwości są zasiane i wystarczy poczekać na publicystów i polityków, którzy – dokładnie tak, jak z papierosami – wejdą w rolę zatroskanych mężów stanu godzących różne opinie. Powiedzą, że dopóki rzecz nie jest pewna, to trzeba przede wszystkim dbać o gospodarkę i miejsca pracy, czyli najlepiej nic nie robić.
I będą w tym brzmieć wiarygodnie, bo prawda skryje się za dużą liczbą słów.
Zdjęcie: Underworld/Shutterstock
