Zastanawialiście się kiedyś dlaczego Black Friday nazywa się „czarny”? Ja tak. I wytłumaczenia są dwa. Jedno mówi o tym, że był to „czarny” dzień dla drogówki. A drugie, że jest to dzień, w którym z ksiąg sklepów znika czerwień i zastępują ją czerń. Czyli – mówiąc prościej – handel zaczyna wychodzić na swoje, by rok zamknąć na plusie. Robi to dzięki temu, że kupujemy mnóstwo niepotrzebnych rzeczy, bo robią to też inni. Płacąc za nie czasem i uwagą.
A skąd wziął się Black Friday (Czarny Piątek – red.)? Z lobbingu. W latach 30. ubiegłego wieku wielkie sieci amerykańskich sklepów nakłoniły prezydenta Franklina Delano Roosevelta, by cofnął o tydzień Święto Dziękczynienia. To wcześniej odbywało się w ostatni piątek listopada, ale od 1939 roku przesunięto je na czwarty piątek tego miesiąca. Dzięki temu o tydzień udało się wydłużyć sezon świątecznych zakupów. Ten bowiem rozpoczynano dzień po tym święcie.
Już wtedy nie podobało się to wielu ludziom, którzy wskazywali, że jest to komercjalizacja ważnego okresu w roku. A w świętach nie chodzi o zakupy, ale o rodzinę. Byli tacy, którzy nie zmienili terminu. Z czasem jednak nowa data przyjęła się. A później przyszła telewizja, rozwój korporacji i nowoczesny marketing.
Czerwone i czarne
I wszystko zaczęło się kręcić coraz mocniej. Już w latach 60. ubiegłego wieku bywało „grubo”. Korki, tłumy i powszechna irytacja powodowały, że był to jeden z najgorszych dni dla funkcjonariuszy filadelfijskiej policji. Dlatego ci zaczęli nazywać ten dzień „czarnym piątkiem”. Jednak znaczenie zwrotu miało się szybko zmienić. Już 20 lat później oznaczał święto handlu, w którym ten wychodzi na swoje. Była to sprawka specjalistów od reklamy, którzy Czarnym Piątkom zapewnili krajową karierę.
Kolejne dekady to rozwój najbardziej komercyjnego święta świata.
Pierwsza ofiara Black Friday
W latach 2000 przyszło kompletne szaleństwo, które widać choćby w tym, że relacje z kolejnych Czarnych Piątków w Stanach Zjednoczonych czyta się jak kronikę kryminalną. W 2008 roku ponad 2000 klientów czekało o 5 rano na otwarcie jednego z nowojorskich Wal-Martów. Gdy ten otworzył drzwi, tłum rzucił się na wyprzedaże z taką werwą, że stratowano 34-letniego pracownika sklepu. Gdy inni zatrudnieni w Wal-Marcie próbowali mu pomóc i zatrzymać ludzi, ci krzyczeli, że są przemarznięci i nie będą już dłużej czekać. Zignorowali nawet policję, która zjawiła się po chwili.
Zdeptany mężczyzna zmarł, a do szpitala trafiło kilkoro z ogarniętych szałem wyprzedaży klientów, którzy w kolejkę zaczęli się ustawiać już około 21 poprzedniego wieczoru. W tym ciężarna kobieta.
W 2010 r. w Wisconsin jedna z klientek wdarła się do kolejki grożąc innym… bronią. Rok później inna kobieta zapewniła sobie miejsce w kolejce z pomocą gazu pieprzowego, który rozpyliła między czekającymi, by w promocji kupić konsolę XBOX 360. W raporcie policyjnym napisano, że „kobieta chciała uzyskać przewagę nad innymi czekającymi”. W 2011 donoszono o 60-latku, który upadł w sklepie, a inni zamiast mu pomóc, zdeptali go. Tak mocno, że mężczyzna później zmarł.
I można tak dalej. Bójki. Noże. Strzelaniny. Awantury. Wielkie święto konsumpcji.
W USA działa nawet strona internetowa, która prowadzi statystykę ofiar Black Friday:
„Gdzie wszyscy myślą tak samo, nikt nie myśli zbyt wiele”
Dlaczego mimo wszystko to działa i wciąż znajdują się ludzie chętni, by bić się o rzeczy, których na ogół nie potrzebują? Odpowiedzi jest kilka, ale najprostsza jest taka, że człowiek to zwierzę stadne. I nic nie działa na niego tak, jak inni. Dostrzeżenie i opisanie siły tego oddziaływania – zrobił to Gustave Le Bon w słynnej „Psychologii tłumu” – dało początek współczesnej psychologii społecznej. A ta dzień po dniu dostarcza kolejnych dowodów tłumaczących, jak ulegamy wpływom.
Na ich podstawie sformułowano tak zwaną zasadę społecznego dowodu słuszności. „Głosi ona”, tłumaczył Robert Cialdini w znanym podręczniku zatytułowanym, „Wywieranie wpływu na ludzi”, „że o tym, czy coś jest poprawne, czy też nie, decydujemy poprzez odwołanie się do tego, co myślą na dany temat inni ludzie. W szczególności ta zasada obowiązuje przy określaniu, jakie postępowanie jest właściwe, a jakie nie. Uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych ludzi, którzy tak właśnie się zachowują.” Jeżeli ci, mówiąc krótko, tratują się w drodze do nowego XBOX-a, to XBOX – podpowiada nam mózg – jest zapewne wart tego, by o niego walczyć.
Przesada? Ludzie nie są tak podatni, by narazić zdrowie lub życie, bo ktoś inny to zrobił? Może. Ale zjawisko – bardzo dobrze udokumentowane – które psycholodzy nazywają efektem Wertera, zdaje się mówić, że są. Polega ono na tym, że kiedy w jakimś miejscu dochodzi do samobójstwa, które nagłośnią media, to niemal natychmiast w okolicy rośnie liczba obierających sobie życie osób. Dowody zebrano w wielu krajach na kilku kontynentach i jest ich tyle, że przekonują.
Pchając wózek w kółko
A przecież my mówimy tutaj jedynie o zakupach. W tym wypadku za potwierdzenie może służyć pewna anegdotka ze Stanów Zjednoczonych lat 30. ubiegłego wieku. Żył tam wtedy właściciel niewielkiej sieci sklepów, który nazywał się Sylvan Goldman. Bogactwo i miejsce w historii zapewniło mu wynalezienie… wózka na zakupy. Wcześniej było bowiem tak, że koszyki się nosiło i ludzie – zauważył biznesmen – kupują tylko tyle, ile są w stanie unieść. Wpadł więc na pomysł zrobienia wózków na kółkach. Tak by ludzie mogli kupować więcej niż potrzebują i nabijać mu kabzę. Pomysł genialny w swojej prostocie, który w kolejnych latach zdominował świat. Prawda?
Prawda. Tylko, że na początku nie działał. Ani trochę. Ludzie byli przyzwyczajeni, że zakupy robi się tradycyjną metodą, nie widzieli nikogo, kto robiłby je inaczej i trzymali się koszyków. Goldman jednak nie poddał się tak prosto i zatrudnił… pracowników, którzy jeździli po sklepach w kółko. Pchając przed sobą wózek. Zadziałało. Klienci zaczęli kupować więcej, a Goldman stał się bogaty.
Jeszcze inny przykład? Proszę bardzo. Black Friday.
Kupujemy rzeczy, których nie potrzebujemy, bo inni też takie kupują
Trudno o lepszy niż dzień, w którym kupujemy niepotrzebne rzeczy, bo inni też tak robią. Specjaliści od reklamy do granic możliwości grzeją przekonanie, że to najlepszy dzień na zakupy i wszyscy tak robią. Nawet informacje o bójkach i stratowanych sprzedawcach służą ich celowi, bo skoro inni czegoś chcą tak bardzo, że „okładają się po pyskach”, to i my – myślimy – powinniśmy tego chcieć. Kupować mamy więc rzeczy, których nie kupiliśmy dotąd. Ale też takie, których dopiero będziemy potrzebować. Dlaczego? Bo akurat jest taniej i się opłaca. Chociaż, jak pokazują liczne przykłady naciąganych promocji, które każdego roku krążą po sieci, niekoniecznie jest. I tak dochodzimy do paradoksu, w którym przekonuje się nas, że wydając pieniądze – oszczędzamy.
Choć ja powiedziałbym raczej, że oszczędzamy, kiedy pieniędzy nie wydajemy. Tym bardziej, że w Black Friday przeznaczamy je na ogół na rzeczy, których nie potrzebujemy. Nie kupujemy przecież według listy niezbędnych „sprawunków”, ale tego jaka zniżka wyskoczy nam przed oczy lub co rzucą na półki opatrzone wielkim napisem „OKAZJA. Tylko dziś!”. Często czarnopiątkowe oszczędności kończą się więc tak, że w portfelu mamy mało pieniędzy, a w szafie dużo rzeczy, z których kiedyś może skorzystamy. Ale w rzeczywistości często tego nie zrobimy, bo zanim tak się stanie, to kupimy nowsze rzeczy.
Czytaj również: Moda na second hand. Po co kupować nowe, skoro można używane…
Na przykład na wyjątkowej i jedynej wyprzedaży z okazji Cyber Monday. Albo poświątecznej. I noworocznej. Walentynkowej. Wielkanocnej. Na pierwszy dzień wiosny. Koniec lata. Początek szkoły. Lipiec. Lub Blue Monday, czyli najsmutniejszy dzień w roku, który mają osłodzić zakupy.
Jak się nie dać?
Zupełnie nie dostrzegając przy tym, że Blue Monday mógłby być weselszy, gdybyśmy życia nie sprzedawali za zakupy. Za te wszystkie niepotrzebne rzeczy, które ktoś nam wpycha, tak naprawdę płacimy przecież nie pieniędzmi, ale czasem i uwagą, które sprzedajemy, by zarobić. A to one zwykle są tym, czego w życiu brakuje nam najbardziej. Do trwałego szczęścia. Nie chwilowej ulgi.
Jak się zatem nie dać? Są mądrzy ludzie, którzy znaleźli kilka sposobów. Wśród nich da się znaleźć na przykład autorów strony „The Minimalists”, która (tak jak ich podcast) jest godna polecenia. Jest taka, bo niezwykle celnie zwracają uwagę na koszty stylu życia, który jest oparty na konsumpcji.
Minimaliści sformułowali pięć pytań, które należy sobie zadać przed każdymi takimi zakupami.
Oto one:
1. Czy stać mnie na tę rzecz? (Jeżeli płacisz kartą kredytową lub pożyczonymi pieniędzmi to nie, nie stać cię.)
2. Czy stać mnie na prawdziwy koszt tej rzeczy? Które to pytanie jest tak naprawdę ostrzeżeniem przed tym, że każda rzecz może oznaczać, że trzeba o nią dbać i się o nią martwić, bo – na przykład – wymaga tankowania, sprzątania lub ubezpieczenia. Koszty są więc nie tylko finansowe, ale też takie, które opłaca się czasem i uwagą. „Lepiej więc wybierać uważnie, jakie rzeczy wnosimy do swojego życia, bo na wszystko nas nie stać”, ostrzegają.
3. Czy doda to wartości mojemu życiu (czy czemuś służy lub zapewni prawdziwą radość)?
4. Czy pieniędzy nie mogę wykorzystać lepiej?
5. Czy mogę się bez tego obejść jeszcze przez chwilę? Jeżeli tak, radzą, poczekaj. Kto wie. Może już po jednym dniu okaże się, że wcale nie potrzebujesz tej rzeczy, którą tak bardzo chciałeś.
Po co kupować nowe niepotrzebne rzeczy, skoro można wyrzucić stare niepotrzebne rzeczy?
Ja proponowałbym nawet, by z okazji Black Friday pójść o krok dalej. I uczcić go nie tylko nie kupując nowych niepotrzebnych rzeczy, ale też wyrzucając stare niepotrzebne rzeczy. Tych – w dzisiejszych czasach – niemal każdy ma bardzo dużo. Tandeta jest bowiem tania i jest jej za dużo.
Minimaliści przekonują, że każda rzecz zagraca nam życie i ciąży nad umysłem, zaśmiecając go koniecznością myślenia i martwienia się o siebie. A najlepszą metodą, by uwolnić się od dyktatury posiadania, kupowania i wypruwania sobie żył, by kupić sobie niepotrzebne rzeczy, jest wyrzucenie do kosza wszystkiego, czym przez lata zagraciliśmy swoje mieszkania. I razem z nimi także życie.
Mniejsze zakupy to więcej pieniędzy. Więcej pieniędzy to możliwość „kupienia” sobie czasu. A więcej czasu to większa szansa na wewnętrzny spokój, który pozwala dostrzec, co w życiu jest ważne i zacząć się cieszyć tym, a nie nowym przedmiotem.
Można się z tego oczywiście śmiać. Ale można też tej recepty spróbować.
Ja spróbowałem. I nie żałuję.
Czytaj również: „Po co mi nowy telewizor, skoro stary dobrze działa”, to najbardziej rewolucyjne pytanie współczesnego świata
Fot. Nelson Antoine / Shutterstock.com.
